Die mediale
Darstellung
STUDIE
Elon, Jeff, Mark, Oscar,
die Mörder und mein Chef
Wer sich auf die Suche nach den Gründen für die geringe unternehmerische Aktivität in Deutschland macht, bekommt es gleich auf dem Tablett serviert: es liegt an den Medien, die den Unternehmer an sich als Verbrecher darstellen. Aber stimmt das wirklich?
Unternehmer (hier wieder bewusst in der männlichen Form eingesetzt) kommen in den Medien und insbesondere in Film und Fernsehen nicht gut weg – so sehen es jedenfalls die Unternehmer*innen selbst. Und die statistischen Auswertungen des Tatorts belegen das eindeutig. Aber ist das auch so im kollektiven Bewusstsein der Bürger*innen verankert? Wie erleben sie die mediale Präsenz der Unternehmer*innen? Als positiv oder als negativ?
Der Tatort-Bösewicht hat ausgedient
Die Wahrnehmung in Film und Serien beurteilt die junge Generation mit einer Bewertung von 54 Prozent positiv. Die Darstellung im klassischen Fernsehen wird jedoch mit 35 Prozent am negativsten beurteilt. Hier zeigt sich der Zusammenhang von Nutzungsrate und Wahrnehmungsbeurteilung: Der Kanal „klassisches Fernsehen“ wird von der Zielgruppe am wenigsten genutzt und weist demzufolge auch die geringste Positiv-Wahrnehmung auf. Wir können also konstatieren, dass der Unternehmer-Bösewicht aus dem Tatort auf die mediale Wahrnehmung der jungen Zielgruppen kaum noch Einfluss hat.
So sollten sich Unternehmer*innen eher an die (Social-) Media-Kanäle heranwagen, die besonders die jungen Zielgruppen nutzen. Damit ließen sich auch die angeblich schlecht gesonnenen Journalisten umgehen, deren „Erziehung“ hin zu einem positiveren Unternehmer*innenbild durchaus vorgeschlagen wurde. Fakt ist, der Mediennutzungswandel in den Generationen Y und abwärts spielt den Unternehmer*innen in die Karten. Sie können die neuen Kanäle zu ihrem Vorteil nutzen und brauchen sich um Krimi-Stereotype, J. R. Ewing oder Gordon Gekko nicht mehr zu sorgen.
Besser als gedacht
Die Beurteilung der Darstellung von Unternehmer*innen in den Medien durch die allgemeine Bevölkerung weist keine eindeutigen Tendenzen auf. Je knapp 30 Prozent finden, dass Unternehmer*innen entweder eine große oder aber eine kleine bis keine Rolle spielen. Immerhin ein gutes Viertel findet, sie spielen eine positive Rolle. 28 Prozent geben an, sie spielen eine negative Rolle. Die Darstellung in den Medien wird weniger schlecht beurteilt als vermutet – vor allem im Vergleich mit der Einschätzung durch die Unternehmer*innen selbst!
Die Unzufriedenheit der Unternehmer*innen mit der Darstellung findet allerdings eine Entsprechung bei den Unternehmensberater*innen in Banken oder in entsprechenden Consultingunternehmen zu Gründung und Nachfolge: „Meistens sind die Unternehmer in den Filmen geldgierig, fahren die teuersten Autos, haben meistens irgendwie eine Riesenvilla. So ist es ja im wahren Leben eigentlich nicht, aber so nehme ich Unternehmertum tatsächlich im Fernsehen wahr.“ [Ann-Kathrin Meyer, Förde Sparkasse]
Je jünger, umso positiver wird es
Richtig spannend wird es, wenn man sich die junge Generation anschaut. Denn die Student*innen und Schüler*innen beurteilen die mediale Darstellung von Unternehmer*innen insgesamt ein ganzes Stück positiver. Die Wahrnehmung steht dabei in einem direkten Zusammenhang zu den jeweiligen Kanälen und deren Nutzungsraten durch die befragte Generation Z. Social-Media-Kanäle schneiden demnach bei der Beurteilung der Wahrnehmung besser ab, da hier die Zielgruppe mediale Inhalte hauptsächlich konsumiert.
Auf Instagram nehmen 65 Prozent der Befragten Unternehmer*innen positiv oder eher positiv wahr, auf TikTok tun dies 45 Prozent der Befragten, wobei hier mit 38 Prozent die höchste Nicht-Wahrnehmung verzeichnet wird. Daraus lässt sich zweierlei schließen: Zum einen scheinen Unternehmer*innen durchaus vermehrt Instagram zu nutzen für ihre (Selbst-)Darstellung; und sie werden dort, aufgrund der hohen Nutzung des Kanals, auch verstärkt von den jungen Zielgruppen wahrgenommen. Für TikTok könnte zum anderen im Umkehrschluss gelten, dass aus der noch geringeren Nutzung des Kanals durch Unternehmer*innen auch eine geringere Wahrnehmung folgt, obwohl die TikTok-Nutzungsraten in der Zielgruppe mittlerweile fast ebenso hoch sind wie die von Instagram (zumindest in den USA, vergleiche www.futurebiz.de/artikel/social-media-nutzung-gen-z-millennials, 27.09.2021).
Aber: Im Kopf sind nur Elon, Jeff und Mark
In allen Erhebungen von der Online-Befragung über die Fokusgruppen bis in die Einzelinterviews hinein sind die wahrgenommenen Unternehmer erstens nur männlich und zweitens zu 90 Prozent Elon Musk, Jeff Bezos und Mark Zuckerberg. Das sind die realen Unternehmerpersönlichkeiten, die in Deutschland die Medienberichterstattung derzeit dominieren. Gerade die junge Generation (Millennials und Generation Z) nennen diese Vertreter der „amerikanischen Tech-Gründer“ am häufigsten in unseren Befragungen. Ältere Zielgruppen nennen zusätzlich deutsche Traditionsfamilienunternehmen. Hier lässt sich festmachen, welche Persönlichkeiten oft in Talkshows, Werbespots oder den Klatschspalten der Printmedien auftauchen – die Skandale der letzten fünf Jahrzehnte in illustren Unternehmerfamilien bleiben ebenso im kollektiven Gedächtnis verhaftet wie die erfolgreichen Selbstvermarktungsstrategien von Twitter-Könnern wie Elon Musk.
Hier wird mit einer medialen Fokussierung auf einen bestimmten Typus das Unternehmer*innenbild jenseits der Frage nach negativer oder positiver Konnotation einseitig zugespitzt und verzerrt. Ein Fakt, dessen Folgen wir im Kapitel vier und sechs noch aufzeigen.
Fakt ist, der Mediennutzungswandel in den Generationen Y und abwärts spielt den
Unternehmer*innen in die Karten.
Positive und negative Darstellungen von Unternehmer*innen in Film und TV
Mehrere Beispiele werden sowohl bei den positiven als auch bei den negativen Darstellungen genannt (z.B.: Elon Musk, Höhle der Löwen, Der große Belheim, Wolfgang Grupp/TRIGEMA). Einige der genannten Beispiele stammen aus den 80ern oder 90er Jahren (u.a. JR Ewing/Dallas, Der große Bellheim, Gordon Gekko) – Zeugnis des hohen Altersdurchschnitts der teilnehmenden Unternehmer*innen und Hinweis auf abnehmende Relevanz solcher Darstellungen für die jungen Generationen.